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為了跟上消費者和社會上要求企業降低環境衝擊的聲浪，當今企業擠破頭要進入綠色市場。但是綠化一間企業可不容易，儘管在綠色新經濟裡處處是商機，追求綠色策略的企業老闆卻發現能依靠的地圖、既成的規則都屈指可數，使前路看來曲折不少。





所以，企業在綠化的世界裡該如何致勝？




在本書中，世界最頂尖的綠色企業專家喬?麥考爾（Joel Makower）將告訴你如何闖過這個挑戰重重的領域。麥考爾所提供的洞見與啟發，來自於他二十年來協助《財星》500大企業和各新創公司擬定策略、讓環境與企業目標齊頭並進的經驗，帶領讀者以完整且務實的眼光看待契機與挑戰。本書將告訴你標竿企業如何在競爭對手苦苦掙扎時，就已在綠色經濟中開創出康莊大道。




綠化企業的核心議題有：


◎如何才能被視為環境領袖？


◎必須達成哪些標準，才能真正綠起來？


◎如何與企業溝通其策略上對與錯的部分？


◎如何克服消費者、媒體與身體力行者的不信任？


◎在市場擾嚷的「綠色噪音」中，你的聲音如何被人聽見？


◎對綠色經濟裡的企業來說，有哪些新契機正浮現？




書中的驚人數據資料還會帶你探究，消費者對綠色產品和服務的態度與行為。帶領你面對嚴格的消費者、令人困惑的研究報告，和大眾對於綠色行銷宣言的諷刺言論，讓你在蒸蒸日上的綠色經濟裡站穩腳步。

作者介紹

喬?麥考爾（Joel Makower）




Greener World Media, Inc.旗下GreenBiz.com和其他網站、研究與活動的編輯總監，也是該公司的共同創辦人與董事長。他擁有二十年的企業綠色策略與行銷諮詢經驗，也寫作了十餘本書，包括《綠色消費者》（The Green Consumer）、《環保E企業》（The E-Factor: The Bottom-Line Approach to Environmentally Responsible Business）。




更多資訊請上網：StrategiesForTheGreenEconomy.com



譯者介紹



曾沁音

1對1英文補習班 雲林


英國巴斯大學口筆譯研究所畢，譯有《塑造個人 A+ 品牌的 10 堂課》、《我愛笨老闆－活用向上管理的智慧》等。

前言



第一篇 我們是怎麼走到這裡的


第1章 去蕪存菁的綠


第2章 從綠化運動到綠色市場


第3章 21世紀錄


第4章 無效的對話


第5章 什麼是綠色企業


第6章 消費者真的在乎嗎？


第7章 少了我們還是會綠化





第二篇 什麼是綠？


第8章 綠色消費者的種種樣貌


第9章 「我擔心我們的環境」


第10章 「同舟共濟」與「踽踽獨行」，為什麼消費者不過綠色生活


第11章 我們之中的「綠色洗腦者」


第12章 生態文盲與我們的缺乏自然失調症


第13章 對我有什麼好處？





第三篇 多好才算好


第14章 標籤的真相


第15章 評等的興起


第16章 情境為王


第17章 可樂、李維牛仔褲，與品牌領導的暴政


第18章 星巴克如何克服「挑戰」


第19章 乾淨能源：不只有環境而已，笨蛋！


第20章 兩個圓的故事


第21章 「夠好的」三關鍵





第四篇 由現況到永續


第22章 綠起來還是綠出去


第23章 綠色零售革命


第24章 改變遊戲的創業家


第25章 新「能源公司」


第26章 通用汽車的新說法


第27章 要多少綠色行銷人員才能裝好一個燈泡？


第28章 綠色噤聲的矛盾


第29章 CRED缺一不可


第30章 公關與各種綠色洗腦


第31章 北極熊、樹蛙與藍莓


第32章 團結合作力量大





第五篇 要多好才夠？


第33章 氣候變遷的大目標


第34章 推銷氣候變遷


第35章 小市場經濟


第36章 起居室裡的大象（大家都看到了）


第37章 巴塔哥尼亞與自然法則




結語 曲棍球桿與引爆點


附錄 生態地圖

成功大學大學建築系主任兼所長 江哲銘


台灣環境行動網理事長 杜文苓


高雄市長 陳菊


中原大學建築系兼任教授 黃聲遠


遠雄企業團董事長 趙藤雄


專業推薦

前言

你的綠色策略是什麼？





這不只是個與貴公司環保形象有關的行銷或公關問題。而是論及貴公司的本質：如何營運、做什麼、賣什麼、如何與公司內外的各種關係人互動。當今公司發現自己愈來愈常自問這個問題，不論是大企業小公司、賣的是產品還是服務、往來的是消費者、其他企業或任何其他人。在許多情況下，企業並不完全了解擁有綠色策略到底是什麼意思，只知道自己要有一個。





為什麼要這麼麻煩？在二十一世紀的第一個十年裡，日漸蓬勃的綠色經濟正嶄露頭角，一方面既解決了世上的環境與社會挑戰，又替在各個產業的大小企業創造出新的機會和挑戰。在綠色經濟裡，廢棄物與污染產品和業務流程，紛紛讓讓位給利用較乾淨科技的新效率產品與流程。迫切的環境問題，像是氣候變遷，愈來愈被視為是創新的機會，能激發出新的產品、流程、市場和業務模型。在競爭、擔心政府干預、身體力行者的壓力、消費者的需求、高漲的原物料價格、股東的顧慮、大眾觀感的改變和需要吸引並留住人才等各種因素驅使下，企業正抓住這些機會，在創造業務價值之際同時也改善業務與名聲。





主流企業的綠化其實不是新現象，而是行之多年的作法，只是沒有被主流媒體所報導。從1980年（在某些案例裡甚至還要更早）以來，企業就已經發現到，只要使用比法律要求更乾淨的作法，就能夠降低成本、風險和責任。做這些事基本上都不是為了要「拯救地球」，而是因為減少廢棄物和污染並提升效率等這些措施本身就是良好的企業作為。許多公司一直都不太願意拿自己的環保措施和成就來說嘴，因為這麼做會招來他們不想要的監督，或許還會讓公司面對在大眾原本無所知的環保挑戰中。和大家印象中相反的是，在環保責任這部分，企業一直是做的比說的還多。





但這樣的日子已經過去了。在社會更加要求責任和透明資訊的同時，消費者和企業也愈想要向「良善」的企業購買產品和服務，企業領袖們發現，沉默不再是金。不論該公司是銷售產品與服務給消費者或是企業用戶，都會被要求要更誠實告知其環保作為與社會影響，不論是否正在進行。這意味著公司一定得提出一些好的、具實質性且重要性的故事。





這可是一大躍進。在顧客也要求產品和服務更綠化的同時，卻也有許多人都懷疑企業對於這些議題上的聲明與宣示。媒體和環保身體力行者更是助長這種懷疑，對於企業的作為他們總能迅速批評公司做得不盡完美之處，但面對進步之處卻又吝於給予掌聲。就像某些企業發現的，綠網恢恢、疏而不漏。





這些人士的顧慮並非無憑無據。一如本書所提，工業對於環境問題的貢獻，往往超過多數人的認知。例如：商品製造過程中所產生的固態廢棄物，包括原物料的提煉和製造，是多數人在表達對於「掩埋危機」時所指的國內固態廢棄物的六十五倍。這批廢棄物多數隱而不顯，在公開提報的數據中是不會特別看到，不過這情況可能會改變。





有鑑於這段歷史和懷疑論，想要成為綠色領導者的企業，以及從新綠色經濟中得出企業價值的公司都面臨到以下這些問題和挑戰：





要如何成為環保領袖，並從中得到商業利益？


產品要多好才能被認為是「優良」？


需要達成哪些標準，不論是隱晦或明確的標準？


當你做對的時候，要怎麼說才好？萬一你沒做到時，又該如何表達？


面對不信任和懷疑聲浪，該如何避開？


在媒體與網路上各種「綠色噪音」中，你該如何讓自己被聽見？


簡而言之：在綠化的世界裡，要如...